Лутц: Это похоже на историю сети «Старбакс» в США. Во время последних президентских выборов они промотировали социальную активность — все, кто участвовал в выборах, могли получить чашку кофе от «Старбакса» бесплатно. Скажи, а как принципиально меняется ситуация, почему сейчас нужно стать частью события, почему десять лет назад не нужно было?
Гельман: Дело не в «нужно» или «не нужно». Дело в том, что меняется восприятие вообще. Мы говорили о том, что художники по отношению к рекламе и дизайну — это примерно как фундаментальная наука по отношению к технике. То есть то, что сначала разрабатывается в художественной среде, потом переходит в сферу массовых коммуникаций. Поэтому много уже разработанных к сегодняшнему моменту стратегий, связанных с переходом из пространства жеста, картинки в пространство поступка, становятся актуальными в рекламе. Иногда они могут сливаться, но разница в том, как мы к этому относимся.
Лутц: Что ты имеешь в виду?
Гельман: Например, если это художественный жест, то обязательно спросят: «А это уже где-то было?» А когда поступок — спас ребенка, пошел на митинг, понизил налоги, — никто не пытается выяснить, делал ли это уже кто-то до тебя. Потому что в таком контексте это не важно. Влюблялись до тебя миллионы раз, а ты опять влюбился. И что? Это другое пространство. Формально это может быть то же самое, но отношение совсем другое. Возьмем фильм о войне. Мы находимся в пространстве жестов, нам интересна эстетика, красиво снято, интересно. А если война реальная — это пространство поступка. Нам важно, сколько убили и кто победил.
Лутц: Это очень близко к тому, о чем мы с Ильей [Ценципером] говорили. Его мысль заключается в том, что сейчас настало время быть, а не казаться. Быть здесь и сейчас. Это как раз, наверное, тот самый поступок. А что заставляет двигаться в эту сторону?
Далее здесь
http://www.openspace.ru/media/advertising/details/34591/